在淘宝或者京东里，“单品爆款”是令人神往的字眼。但是通常公司还是觉得“多即是好”，给消费者提供更多的产品选择。这些公司一直纠结什么是最好的选择，最终也难以决定。就把这个“艰难的决定”留给了它的消费者，从而造就了复杂的产品线和五花八门的颜色。这些公司认为这“赋予了消费者自由”，而实际是让消费者选择的过程变成“痛苦的过程”。

有这样一个心理学实验：研究人员摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券，让他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。

最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。

因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断。但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点?”总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力，他们索性放弃了购买。

对这些消费者来说，费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且，选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减—我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”。

这个实验告诉我们，需要降低消费者的成本，餐饮行业的市场行为同样如此。那么如何降低消费者的选择成本呢?

1、减少出品选择，限制餐厅顾客

大量的研究证明，如果消费者面临的选择需要经过权衡才能确定，并且选项之间相互冲突(选了A就不会选B)，那么所有选项的吸引力都会明显降低。

在餐厅的出品设计中，建议同类型的出品不要多。

2、直接告诉吃客：你应该吃什么

在市场行为中，即使本来应该由对方决定的东西，你也需要提供一个指示，以降低别人的选择成本。

以一个“募集捐款”的实验为例，一开始募捐者说：“我们正在为腾讯慈善募集捐款，希望你能够捐一些钱，不论多少都可以，让我们可以帮助那些先天疾病的儿童。”结果很多人犹犹豫豫或者没有捐款。

到后来改变了说辞：“希望你能够捐出10块钱，帮助那些先天疾病的儿童。”结果大家的捐款意愿显著增加了，而且很多人捐的不止10块钱。

为什么呢?当你只说“捐一些钱”的时候，对方的内心需要经过一些衡量：“我需要捐多少才算是合适的?1块?10块?还是100?”这个内心的衡量相当耗费精力，很多人就在这个耗费精力的过程中最终索性不捐了。但是如果加一个“捐10块钱”的指示，大部分人就可以不用思考，直接从钱包中掏出10元钱，并且迅速可以回到自己刚刚正在进行的工作中，整个过程不需要耗费太大精力。

餐厅菜谱的设计中，“推荐菜”或者“招牌菜”的作用很重要。

3、不要迷恋不靠谱的“市场调查”

如果你做一个大型的市场调查，问消费者想要多样化的选择还是想要单一的产品，那么得到的答案肯定是—产品型号越多越好。但是这并不代表这是他们内心真正想要的，因为人经常高估自己对“差异化”的需求。

所以，消费者往往倾向于认为自己总喜欢新潮产品和不同的口味，但是这种预计往往是不准确的，作为营销人员不可轻信。

4、只提供一个“最好的选择”

如果你想通过促销折扣吸引眼球并且增加销量，最好的方法往往并不是所有产品全线促销，而是同一品类内只提供一个“最好的选择”(比如很大的折扣)。研究发现，当一组产品中的某个产品打折后，消费者显著提高了购买意愿;但是如果3款同类产品同时打折，消费者对3款打折产品加起来的购买意愿都不到原来一款产品的三分之一。

消费者往往在某个类别中选一个最好的。但是如果你同时提供好几个最好的，会让他们本来很简单的购买行为(“买那个打折的”)变得如此复杂而且需要权衡(“打折的3个到底哪个好”)。在权衡的过程中，他们的兴趣逐渐消失了。

5、定制消费者需求

可是，消费者的需求就是如此多样，每个人口味不一样，想吃的东西就是不一样，怎么办?是的，消费者的需求是多样的，但是这并不意味着你需要把所有选择的过程仍给消费者，因为他们真正需要的是“选择的结果”而不是“选择的过程”。